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老陶带你学营销——学营销要多读教材

发布时间：2016/10/8 17:13:29 查看次数：次

有很多老板和学员请教我，问：如果做好营销工作，有什么好的书推荐呢？而我每次都会让他们先读一些教科书，比如《市场营销管理》。从他们的表情和反应来看，似乎我的答案有点让他们失望。这到底是为什么呢？

调查了一下，大概有这样几种声音：
  教材有什么好读的，全部都是理论，我想看实战的；
  写的太深奥了，读不懂，没意思；
  我喜欢更简单实用的方法；
  我想看成功的人事怎么做的；
  我读了以后感觉挺虚的；
  为什么发出这样的声音呢？

这背后隐藏着这样几类人：
1、没有接受过系统教育但在商海中依然取得成功的人，他们认为商学院的教材是读死书，社会大学才是最棒的，当下萌生一些读书的念头更多的是跟风，所以各类“鸡汤”或者“变相鸡汤”比较适合他们；

2、大量一线业务人员信奉业绩为王，成交第一。所以容易把推销与营销混淆，把服务客户的单一技能与营销管理的综合技能混淆。他们更喜欢“回答客户的一百个巧妙问题”，“三分钟搞定客户”，“成交秘笈”之类的书；

3、创业的老板很崇拜已经成功的人，认为阅读他们的案例或经历就是最好的学习，暗示和激励自己就是最好的学习。他们更喜欢“什么样的马云”，“什么样的柳传志”，“什么样的华为”。
  这些书要读吗？当然可以读，但从系统提升的角度，从长期进步的角度，我依然认为商学院的教材更应该多读，反复读，尤其是要学以致用。

基于此，还要给他们梳理几个观点：
1、学习这些教材、枯燥的商业理论有用吗？
  我们很多人特别崇尚经验，认为营销都是靠经验。经验当然是不可或缺的，但靠直观经验去总结和有意识的去实践理论这却是两个境界。古人在思考人怎么样飞上天空时开始都是靠观察和经验，所以很多人认为人有了翅膀后就可以飞，然后就摔死了。直到后来牛顿等科学家揭示了飞行背后的理论，才让人类对飞行的尝试第一次变得可能。
所以说，一个人完全不学习理论，凭借个人天赋，感觉，积累，加上时间的沉淀，必然会懂得一些知识和技巧，但是区别在于有可能有很大偏差，关键进步还很慢。
再比如，背越式跳高理论上讲就比跨越式要跳的高，我个人在学习背越式之前是怎么也跳不过1米5的，但学习了以后就有个质的变化，很多体育竞技运动为什么能够有长足的进步，这和理论研究是密不可分的，如果任由我们实践和摸索，那很多项目可能还处在几十年前的水平。
因此，你需要系统的知识和理论来帮你进行营销管理，企业经营决策等。

2、我知道有用，但我觉得太难懂了，就算都看了几遍也觉得没有学会什么营销啊。完全没有实质的进步啊。
   首先，学习新知识相对容易，忘记就知识反而特别难。有研究发现，人老年后普遍性的学习能力下降了，并不是因为学习新知识能力降低，而是因为忘记旧的知识能力降低。我们很多人学习了营销学理论，但却无法忘记和放弃原来自己熟悉习惯的旧知识。
比如你学习了“决策树理论”，但你之前已经按自己的方法做了20年的决策了，对于中午去哪里吃饭这件事你还是习惯用原来的方法。
另外，就是使用意愿度的问题，营销学和数学还有点不一样，数学中关于求圆球的体积，你不学习理论公式基本没有可能做出来，但营销学没有那么明显，即便一个从来没有学习过相关理论的人，你问他苹果手机为什么会流行全世界，他都能给你扯几条原因，有的说的还头头是道，这就给人一个错觉，我不学习理论会也会营销啊。
事实中，的确有些业务人员从来没有学习过推销学，谈判学，但照样搞定客户。这就更会让人迷糊了，我们不知道这其实是本能，我们应该思考到，如果我们学习了理论，就会更加厉害。例如归因理论显然可以提高我们思维的客观缜密程度。

3、我们到底该怎么样学习这些“枯燥”的理论？
  我并不赞同枯燥的说法，如果你真的抱着研究和探索的态度，其实是蛮有意思的。你尝试着把自己的经历和身边的案例去同各种营销理论去结合，会有茅塞顿开的感觉。
你在课本上学习了定位理论，就应该知道写简历不能把自己写成无所不能，别人不会相信甚至还是怀疑，还不如突出自己的某个优点，一定会有相关企业看中你的。
学习的目的就是运用，学习打篮球，你听了再好的理论，没有科比的勤奋练习是没有出路的。所以从现在开始，养成练习的习惯，从看理论到练理论，我记得非诚勿扰上面有个男嘉宾，把每一个可能成为女朋友的对象都进行细分，归类。
虽然他被灭灯了，但我们可以发现他无时不刻在练习理论。市场细分、目标市场选择，差异化，价值主张。这些营销管理中的理论适应面是很广的，长期保持这样的习惯，你就熟能生巧了，有些人说：难道每一件事情我都要这样去练习吗？
我的回答是，YES，如果你处在一个系统学习的过程，可以这样做。
这和学习演讲的人对着镜子长期练习是一个道理。
好了，再说说找工作吧，自我介绍时可以使用定位理论，聚焦一个差异化定位点，再使用推销理论，综合使用“中心路径说服”和“外周路径说服”，再使用组织行为学理论，证明自己的“性格”可以匹配你的“组织文化”，再和老陶训练下成交式宣讲理论。弄好这些，基本高薪工作就等你挑了。
  世界上没有速成的秘笈，不可能看几段轻巧的文字，读几句不错的顺口溜就学会营销了。很多所谓的流行书，名人书更多的是包装，推广出来的，目的就是迎合消费者。
所以我建议大家特别是年轻人多用一些时间和精力去阅读和练习营销教科书，经典的课本要反复阅读，长期阅读，配合实践和练习，你一定能学习到真正的营销知识。